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母婴行业分析:背景、市场与未来机会

作者:加拿大28预测 发表时间:2019-07-29 05:45

  首先,。母婴行业以母婴人群和准母婴人群及其家庭群体为目标用户。站在整个社会产业。的。角度,有些产业为所有用户提供某类基本需求,有些产业为某类用户提供某类特。定需求,而母婴产业是最终满。足特定人群相关多。元化。需求的一个宽辐射市常

  从用户需求的形态来划分,母婴行业可分为产品与服务两大块,分别对应孕育产品及服务、婴童产品,及服务;从时间周期顺序来看,母婴市场由备,孕、孕、产、育、康复五个阶,段构成。

  基于产业链的视角,母婴市场由品牌制造商、服务,,提,供方、线下销售服务渠道、线上母婴平台及相关支持产业组成;以零售终端的商业模式进行划分,母婴行,业又分为实体店、O,2O、综合电商母婴版,块、互联网垂直母婴平台、母婴私域流量。

  母婴!产品及服务最终以线上;与线下为出口抵达用户,从市场,规模来看,线下仍是主力,占据较大份额。但随近年来国内线上零,售、占比逐步提升,消费者对母婴产品的丰富度、需求和消费习惯、的改变,以及行业规模的持续增长,,可以预见线上母婴市场仍存在巨大提升空间。同时线上母婴市场中综合电商平台占主要消费出口。

  尽管二胎的开放将继续推动市、场增量,但2。018年结婚率,与新生人口数都创近十年来的新低,以及奶粉注册制度和辅、食监管条例的公布,到2;019年国!家市场监管总局在奶粉注册、;宣传、质量追溯和食品安全方面进一步严格规范的频频动作,都给从业者带来一丝寒意。

  的确,中低端产品充斥着国内母婴市场,在新政和严管下,。行业中面临着一轮轮。洗牌。与。此同时,。互联。网母婴市场也出现了app产品同质化严重、内容质量良莠不齐等问题。在行业监管愈发规范、用户需求更加多元化以及线上规模稳步增长的势态下,如何与综合电商平台争夺市场。份额,如何与移动端直接竞争者形成差异。化,是互联网母婴产品在运营中迫在眉睫的难题。

  二、母婴app市场概况 1。. 。溯源

  ,自2012年起母婴app陆续上线,并于2016年迎来喷井,期上线高达96款,至今母婴相关的app近300款。母婴群体也随着移动互联网的深化从PC端转,向,移动端,用户规模不断提升。

  !2. 主要母婴app概况

  通过易观千帆20!18年8月至11月!母婴app的相关数据指标,了解目前互联网母婴市场主要app的概。况。由于沉默及流失用户对产品价值不大,本文以月活作为判断该app用;户规模的参考,可以看到平均月活在百万以上的母婴app有17款,综合社区类app有8款,亲子分享及健康类、工具app,有5款,知识!内容类的有1款,垂直电商有3款。

  其中,宝宝树孕育、亲宝宝、贝贝、!小豆苗分别、基于综合社区、亲子分享工、具、垂直电商、健康工具的定位吸引了大部分互联网母婴产品的用户。

  因产品属性和定位的差异,不,同产品的相同指标不能做绝对分析对比。但,比,较各app平均月活与平均日,活的差异,能体现不同产品的活跃用户与产品连接的紧密程度,。如亲宝宝平均月活人数超过宝宝树孕育137.15万人,而平均日活人数比宝宝树孕育少14.7万人,说明亲宝,宝的活跃用户量,虽然更大,但活跃,用户的月使用频率要少于宝宝树孕育,用户的活跃程度更低。

  以“。日活。/月活”来比较不同产品活跃用。户的月使用频率比,分析。各母婴产品用户的活跃度,月使用频率比越高则该产品用户活跃度越强。

  显!然,;贝贝作为垂直母婴电商的头部,其用户体!量绝对领先,、但用户的活跃度远低于同样是母婴电商的宝贝格子;而妈妈社区是除宝宝树孕育和;妈妈网孕育外的第、三母婴综合社区平台,尽,管用户规模落后一点,但现有用户对产品的使用依赖度。比其他两者略胜一筹。

  产品的类型决定了用户停留的。。。时间,一般而言,社区型产品的用户使用时长高于。工。具、电商型产品,因次每日人均使用时长前七名均是。综合社区类产品。用户的使用时长直接体现了与产。品的交互深度,也体现了产品内部生态构建的质量。

  在综合社区app里,妈妈社区在用户活跃度和人均使用。时长上都遥遥领先,说明其对现有用。户的运营状况不错,且用户规模直逼第二名妈妈网孕育,发展潜。力不容忽视;而辣妈帮用户体量最小,用户活跃度也不高,但人均使用时长。位列第二,可见辣。妈帮的用户较同类产品更倾向于低频足。时长的使用习惯。

  在亲子分享、及健、!康工具、垂直电、商产品里,同类产品人均使用时长都与产品,用户量及活跃度呈正相关。

  只有对用户的精细运营与新用户的留存促活齐头并进,才能让产品的流、量池越、来越大。从平均次月留,存率来看,36、0儿;;童卫士和宝宝树小时光在新用户的维护上表;现最好,这也和产品是记录与分享亲子生活的属性有关,产品的定位决定了用户的切换成本。

  。3. 商业模式

  作为满足特定人群全方,位需求的产业中一个群体,母婴app扎根自身定位的同时,尽可能满足用户多面需求是扩大用户基数增加用户粘性的有效路径。如今,不论是社区型,还是以健康或分享工具为切入点及,以内容起身,的母婴app,电商成基本标配,并都,,由早期单一切入口向“社区+内,容+工具+电商”靠拢。

  用户量全球第一的母婴社区宝,宝树孕育是宝宝树集团旗下核心产品,,以服务创新和大数据为指导实现精准营销和个性化用户体验,并在母婴知识付费的蓝,海里,占据先发,优势。宝宝树集团与,阿里、复星、好未来的战略合作完成资源深度整合,出海、“宝宝树小时光”亲子分享工具的上线、中台战略以及线下早教品牌“米卡成长天地”都能,看到其在母婴生态圈的布局。

  亲宝宝基于母婴家庭社交,切入市场,骄人的用户增长数据成为业内一匹黑马。同时,,亲宝宝搭建了内容体系和健康工具实现社区化运营与流量转化,,,并创立自有品牌进行,C2M电商模式。

  妈妈网孕育是妈妈网旗下产品,。立足于全站式孕育服务,协同怀孕管家、妈妈。网轻聊搭。建流量矩阵,实现“孕、育、教”母婴综。合服务平台。。多样化生态和丰富的品牌活动体系在扩大用户基数、延长用户生命周期及。增加用户粘性上都取得了不错的成绩。

  垂直母婴电商中贝贝的月活数据位居首位占据头部份额,其早期以“秒杀”为平台特色引来大批流量。现在以团,长模式发力社交电商,并,涉足,早教、金融服务推出了一系列产品。

  可见除了垂直电商,。目前母婴app的主要商业模式是广告。如。何扩大市场。份额而不只是导流平台,如。何把握未来的趋势占据更重要的位置,是叩待探索的新机会。

  ,三、未来机会

  任何时,代消费者的追求是永恒的,满足需求的形态在持续发展。消费者,需求随社会,与经济,波动而变化,技术的创新为满足消费者需求的新方式带来可能,催生,新的,业态。母婴互联网产品在这样的商业规律下应运而生,同样也持续受社会环境、技术迭代及消费者需求变动的影响,随时准备被新的业态覆盖或替代。

  社会与经济的发展带来消费,升级,母婴人群孕育理念、消费习惯发生了改变,AI和5,G技术的诞生为满足用户需求的形式创造了可能,新,的业态,会是怎样的?互联网母婴平台在新业态下该扮演什么角色?

  !1. 新业态

  ,如今母婴产品的消费,“多”、“快”、“好”、“时可以在不同渠;!道分别得到满足,在步入红海的母婴产品零售市场!,及时全面满足消费者本质需求显得尤为重要。

  而这里,“多”是一种平衡的多,既不。让消费者眼花缭乱,又给到差。异化的足够选择,“快”、“好”、“时要求打通产业链减少中间环节把更多价值让。给用户,形成商业闭环。

  同时伴,随用户生对生活品质的追求,母婴服务类消费还有巨大生长,空间,据相,关报告预计到2020年,,母婴服,务市场规,模将达到约1.7万亿。提高服务质量与便利性,,降低用户决策成本是企业能否抢占更多市场,份额的关键所在。

  另外,,母婴群体消费周期明显、消费需求阶段性指针强,以孕周期和宝宝成长周期来看,什么阶段会遇到什么问题需要用到什,么产品都比较明确,这是母婴业,的独特优势,,是技术实现高效赋能的重要,前提。未来通过全面数字智能化重塑营销和用户产品服务需求满足,线上与线,下结合重构“人、货、潮,是必然趋势,而这,种新业态正是新零售与O2O的融合。

  ;2. 互联网母婴的探索

  目前。已看到各大公司在家庭经济。开拓、出海、母婴群。体后价。值延伸的广度,新零售、O2O、C2M、跨界融合的深度,以及内。容与服务构建的专业度上,都加快了步伐。

  商!业的本质决定了想要持续发展必须摆脱零和博弈思维走向正和博弈。仅占据整个市;场极小份额的互联网母婴平台,只有将自身的独特优势赋能产业!链才能扩大商业边界。

  显然,与线下零售终端和综合电商平台相比,母婴产品,的销售和供应链管,理不,是优势;,与服务机构相比,服务的效果性、体验性不是优势,只有精准的目标用户及用户全站,行为的可数,据化才是互联网母婴平台天然的优势。

  而未来的“新零售+O2O”,模式,是把目标用户数字化贯通到所有线上与线下的销售服务及供应链环节,实现人与货的,实时记录与及时调整。这样,母婴人,群学习、交流,、记录,、购物、医疗、康复、教育、娱乐等所有需求得到全站式,高效率解决。

  互联网母婴平。台想在未来占据新业态中重要地位,除了主动与产业链进行资源整合,还。要放大自身优势,构建平台良。好的内。容生态和用户的精。细化运营。

  ,2.1 内容

  内。。容是大部分母婴用户生命周期的开。端,如个人IP育儿大师“崔玉涛”的育学园,目前。是头部的知识内容平台,同时“年。糕妈妈”、。“丁香妈妈”、“小小包麻。麻”这些主要母婴类KOL也占据了大部分母婴群体的视野。

  目前互联网母婴平台在内容构建上存在同质化严重、质量良莠不齐,及散乱不成体系的,问题,。母婴群体对,内容的关注基本从孕期就开始,从早期就抓住目标用户,优质内容是重要的承载体。但是母婴群体对,内容的需求是极具场景化的,在每个孕,育共性知识点,之下,都会分化出许多不同的情景。

  比如同样是“四个;月的宝宝发烧“,不同季节气候、,周边环境以及之、前的生病情况等都会衍生出不一样的解决对策。要深挖用户数据,未来平台的内容应。朝着专业化、个性;,化;、娱乐化发展。以科学性为前提连接情感互动的桥梁,从共性内容到细分内容再到场景化内容搭建大而全的内容网,实现立体的用户洞察。

  同时丰富内容展现形式,,从图文到短视频、直播,并让内容游戏化,增加趣味性。这些都需要对行业和,用,户有极深的理解,并通过技术以及细分的运营策略来实现。

  !2.2 用户

  如今母婴人群的决策主体还是妈妈,且85后、90后占据大半壁江山。随,着二胎政策的开放,相比于一二线城市,下沉城市的生育意愿更强烈,,二胎,比例显著提高,同时消费能力与一二线城市的差距越来越,,小,极大地推动了市场,也让整,个行,业,呈多样化、长尾化。

  未。来在以基本特。征和孕育情况为用户属性识别之外,将用户线上线下行为及业。务数据。实。时分析。快速反馈,深度嵌入对用户的洞察中,并实现及时持续地与用户互动来提升营销效率和服务质量。,是行业未来的根基,也是站在数字中心的互联网母婴平台获得更多机会的有力依仗。

  。本文由 @不倒翁 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

  。题图来自Unsplash,基于CC0协议。